[column] Merkdisruptie megatrend (15): Splijtende maatschappij

Sociologen en economen hebben vastgesteld dat westerse kapitalistische systemen aan het splijten zijn. De verbindingen verdwijnen en met name het midden worstelt. Soort zoekt in toenemende mate dezelfde soort en de zogenaamde homologie neemt bijvoorbeeld flink toe op het gebied van onderwijs. In 2006 was 19% van de getrouwde stellen beide hoogopgeleid, in 2016 was dat 30%.

De splijtende megatrend en bijpassende transitie naar een nieuw sociaaleconomisch systeem wordt al enige tijd breed onderkend, behalve dan door Hudson’s Bay. Het zal ongetwijfeld niet het laatste merk zijn dat eraan onderdoor gaat.

De zandlopermaatschappij

Het stemgedrag van mensen wordt steeds meer buurt specifiek en ‘het café aan de haven’ waar psychiaters, pooiers en postbodes elkaar ontmoeten, staat op de lijst met bedreigde diersoorten. Een nieuwe kastenmaatschappij is aan het ontstaan, die soms de zandlopermaatschappij wordt genoemd. Hierin is een aanzienlijke bovenkant en onderkant aanwezig en weinig in het midden. Er wordt een grote strijd om de macht gevoerd tussen twee elites onderling: een linkse of rechtse ‘grachtengordel’ en twee volkse stromingen: linkse of rechtse ‘populisten’, waarbij vooral de strijd tussen boven en onder, de populisten en grachtengordel, heftig is.

Het imploderen van de middenklasse, de strijd en segregatie zijn met name zichtbaar in de VS. Daar stemt in sommige buurten 80% van de mensen op de Democratische partij en hebben familieleden afgesproken om niet meer over politiek te praten. In Nederland begon de strijd waarschijnlijk met Pim Fortuyn, die door de linkse grachtengordel meteen werd weggezet als ‘rattenvanger’ en ‘Untermensch’. Bij ons is de situatie nog minder extreem, alhoewel sommige onderzoekers beweren dat de segregatie op basisscholen bij ons identiek is aan die in de VS. Maar de Margriet bestaat nog steeds en het beleid van Rutte III is bedoeld om de ‘gewone Nederlander’ weer in het zadel te krijgen. Wie de gewone Nederlander precies is, werd meteen een punt van discussie, maar Sybrand Buma heeft al gewaarschuwd dat de Gouden tijd van het CDA ‘nooit zal wederkeren.’

ANGELSAKSISCH KAPITALISME DOET SPLIJTEN

De splijtende megatrend is een fundamentele (globale) ontwikkeling en wetenschappers vragen zich af wat de oorzaak is. Volgens ons wordt die gedreven door economische, sektarische en seksuele instincten. Soort zoekt soort en mensen willen op advies van Charles Darwin zo snel als mogelijk rijk en beroemd worden. De ontwikkeling is waarschijnlijk inherent aan de globale doorbraak van het Angelsaksisch kapitalisme. In landen waar dit heerst, zoals de VS en het VK, is het verschil tussen arm en rijk relatief groot. Er is een duale structuur in de politiek met twee grote partijen en men leeft gescheiden van elkaar: upstairs of downstairs. 

Je zag het verticaal uit elkaar trekken van de maatschappij bijvoorbeeld in China waar na introductie van het beurskapitalisme het verschil tussen arm en rijk binnen de kortste keren explodeerde. In Rusland is grofweg hetzelfde gebeurd. In sommige landen ontstaat eerst een welvarender midden, maar als dit kapitalisme doorzet en verder radicaliseert, zal het daar op termijn weer verdwijnen.

EXTREME ERVARINGEN

De splijtende megatrend zal zeer moeilijk te keren zijn. Je kunt en moet mensen de American Dream niet zomaar ontzeggen en de trend heeft invloed op zeer veel zaken. Mede dankzij globalisering en de Infobot, is een economie ontstaan, waarin je voor twee euro een nieuw T-shirt kunt kopen en voor tachtig euro naar een zeer exclusieve uitvoering van een opera in de Arena van Verona kunt vliegen. Het bipolaire brein is op zoek naar meer extreme ervaringen en mensen van achttien jaar oud lopen rond met een bucketlist. Dit brein stuurt mensen naar de Action en Kringloopwinkel voor een compleet servies van vijf euro of naar Louis Vuitton en een wedstrijd van Real Madrid à raison van 2000 euro. Daartussenin bestaat niks, is geen trots of iets van belang te halen.

HERDEFINITIE VAN HET MIDDEN

Veel merken die ergens rond het vage midden opereren zijn de afgelopen jaren gemarginaliseerd of failliet gegaan. Het CDA, ooit de burgerlijke backbone van Nederland, had in 1989, op haar hoogtepunt, 54 zetels (35,3%) in de tweede kamer. Nu zijn dat 19 zetels (12,4%). V&D is het meest bekende voorbeeld van een midden-merk dat failliet ging.

Het gematigde en verbindende midden is natuurlijk niet echt verdwenen. Maar dat de traditionele familie en het Rijnlandse model op retour zijn, valt niet te ontkennen. ‘Gewoon zijn’, zal op een nieuwe manier moeten worden gedefinieerd. Het belang van kwaliteit in zijn minst opgesmukte vorm moet opnieuw verdedigd worden.

‘Veel voor weinig’ en dat ondersteunen met ‘1 plus 1 gratis’, is onvoldoende. Achter een aanbieding aanrennen, is weliswaar de essentie van de traditionele Nederlander, maar ook de filosofie van het Chinese restaurant dat nu uit de markt aan het zakken is. De waarde van toegankelijke kwaliteit, betrouwbaarheid, verbondenheid en loyaliteit zal nieuw leven ingeblazen moeten worden in een wereld die verslaafd dreigt te raken aan junk of een super exclusieve ervaring.

De waarde van toegankelijke kwaliteit, betrouwbaarheid, verbondenheid en loyaliteit zal nieuw leven ingeblazen moeten worden in een wereld die verslaafd dreigt te raken aan junk of een super exclusieve ervaring.

Het nieuwe midden zal de vijanden duidelijk moeten benoemen en met nieuwe inhoud op de proppen moeten komen. Een warenhuismerk als Hudson’s Bay, dat in het begin veronderstelde dat er nog een markt was voor gemiddelde kwaliteit en later een slap aftreksel werd van de Bijenkorf, is nu verdwenen uit Nederland. Hudson’s Bay stond niet op de bucketlist van mensen en heeft onvoldoende radicaal gekozen. Het oversteeg de Bijenkorf niet, definieerde geen nieuwe norm in het midden, noch dook het lager dan Primark of een Kringloopwinkel.

Zelfs het Britse warenhuis John Lewis & Partners, dat meer gevoel heeft voor design, is in de problemen aan het komen. De merken hebben niet kunnen overtuigen van de noodzaak om bij hen te kopen. Het perspectief van de winkelier als scheppend merk, als innovator en leverancier van unieke producten, is bij hen verdwenen. Een nieuwe Hema-worst voor de neus van consumenten hangen of een nieuwe winkelbeleving creëren met sprookjesfiguren die zich naar de hemel knallen, zit er niet in.  

DE BIPOLAIRE STRATEGIEKUBUS

U kunt de huidige situatie het beste zien als een bipolair systeem en kubus waarbinnen slechts 4 strategieën mogelijk zijn. Combinaties zijn mogelijk, maar als uitgangspunt is het verstandig om goed na te denken over het volgende:

Hoogdrempelig: altijd boven, exclusief en de duurste

Laagdrempelig: altijd beneden, toegankelijk en de goedkoopste

Upgrading: altijd onderweg naar boven

Downgrading: altijd onderweg naar beneden

Hoogdrempelig bedient de top, zoals drie sterren Michelin en zorgt ervoor dat je dit op de best denkbare manier doet. Bij dit soort merken en op dit soort gymnasia is de lol snel verdwenen als iedereen daar gaat eten of boodschappen doen. Hun reden van bestaan is nu juist dat niet iedereen dat kan of daar welkom is. Je moet eerst flink investeren om daar te komen en dan nog zal dit soort clubs bepaalde mensen weigeren.

U kunt ook trachten altijd de laagste en goedkoopste te zijn. Hier wordt u een laagdrempelige kiloknaller, een marktkoopman of zoiets als Primark of de Action. Critici noemen dit soms een ‘race to the bottom’, maar het is onderdeel van het Infobot-denken van veel succesvolle startups die in allerlei kosten snijden en ons zo goedkopere goederen en diensten kunnen aanbieden. Hier is in principe iedereen welkom, maar u moet niet in de illusie verkeren dat de bodem identiteitsneutraal is. Niet iedereen kan ‘een man van het volk’ zijn.

Downgrading is verwant aan een laagdrempelige strategie, maar net iets anders. In geval van downgrading begint het denken boven en is het merk altijd onderweg naar beneden. De innovatie impliceert dat u de toegang tot exclusieve spullen democratiseert: de catwalk tegen lagere prijzen, soms ‘glamour to the people’ of ‘borrow from the top’ genoemd (veel voormalige Michelinchefs). Cruciaal bij deze strategie is dat u iets vindt dat nog als schaars, waardevol en bijzonder wordt gezien. Bijvoorbeeld hamburgers zijn niet meer te democratiseren, elektrische auto’s wel.

Upgrading is altijd onderweg naar boven. De innovatie is altijd een toevoeging of duidelijke verbetering van functionaliteit, waarvoor mensen meer willen betalen, zoals Apple nastreeft, maar niet meer kan waarmaken. Upgrading kan ook laagdrempelige dingen duurder maken. Het tracht dan iets op de bodem te vinden dat iedereen kent, maar sterk verbeterd kan worden. Het dramatisch upgraden van kip, hamburgers en patat is een goed voorbeeld van deze strategie.

MERKEN DIE HET WEL GOED DOEN

Charlie Temple. Verkoopt uitsluitend online en is de catwalk tegen lage prijzen. Door de productie in eigen handen te houden, alleen online te verkopen en geen oogmetingen aan te bieden, lukt het Charlie Temple om brillen goedkoop te houden en snel te leveren. Consumenten hebben er voor 25 euro een bril op sterkte. 

Bijenkorf. Nog hoger in de toren geklommen hetgeen ze geen windeieren heeft gelegd.

MERKEN DIE GAAN VERDWIJNEN

Hans Anders. Eyewish. Specsavers. Oogmeting gaat verder robotiseren en deze merken gaan tegen een onhoudbare kostenstructuur aanlopen. De eerste bril wordt er misschien nog gekocht omdat dit meer aandacht vraagt van een menselijke professional, maar daarna gaan consumenten elders shoppen. De merkpersoonlijkheid van Hans Anders, Eyewish en Specsavers is bovendien te vaag of op drift geraakt. In niet complexe opticien-gevallen en indien mensen zich niks aantrekken van een merkpersoonlijkheid, kunnen ze bij de DA-drogist al inclusief oogmeting voor 39 euro een bril op sterkte kopen.

PvdA, GroenLinks, Partij voor de Dieren, SP, CDA, VVD, PVV, FvD, 50PLUS. Ons politieke systeem gaat volledig op de schop. Het zal op termijn bipolair worden, net zoals in andere landen waar Angelsaksisch kapitalisme heerst. De linkse partijen gaan fuseren en als reactie de rechtse ook. Een echte hybride middenpartij (nu CDA) zal niet meer bestaan.

Blokker. Dit merk heeft te maken met ongeveer vijftien plagen. Wij hopen het van harte, maar het zou een wonder zijn als het overleeft.

 

Het boek Merkdisruptie is beschikbaar als paperback en e-book. Het is geschreven door Jeroen Cremer, Frank Haveman en Richard Otto en bevat bijdragen van een groot aantal specialisten zoals Cor Molenaar, Bert van der Veer, Marc Oosterhout, Tony de Bree, Rens Muller en Paul Moers.

Dit was laatste trend van de 15 delige reeks. Hieronder staan de 14 andere Merkentrends: 

Klik hier voor deel 1

Klik hier voor deel 2

Klik hier voor deel 3

klik hier voor deel 4

Klik hier voor deel 5

Klik hier voor deel 6

Klik hier voor deel 7

Klik hier voor deel 8

Klik hier voor deel 9 

Klik hier voor deel 10

Klik hier voor deel 11

Klik hier voor deel 12

Klik hier voor deel 13

 Klik hier voor deel 14